Кліше можуть бути підступними: чому ми досі так пишемо
Знаєте, яка найбільша біда сучасного копірайтингу? Ми всі намагаємося звучати дуже розумно. Настільки розумно, що за купою складних слів губиться звичайна людська думка. Кожен другий автор намагається стрибнути вище голови, використовуючи затерті до дірок звороти. Але насправді кліше можуть бути ознакою звичайної ліні. Коли немає часу думати над свіжим порівнянням, ми просто витягуємо з голови готовий шаблон. Це швидко, зручно, але абсолютно не чіпляє читача.
Давайте чесно. Скільки разів ви бачили фрази про “команду професіоналів”, яка надає “широкий спектр послуг”? Це вже не просто нудно. Це викликає у читача миттєву сліпоту. Око просто пробігає повз такі блоки, навіть не намагаючись вчитуватись у суть. І тут постає логічне питання: а чому ми взагалі так пишемо?
По-перше, це звичка, яка тягнеться ще зі школи. Нас вчили писати довгими, складними реченнями, де кожна думка загорнута в три шари офіціозу. По-друге, це страх здатися занадто простим. Нам здається, що без солідних слів наш текст ніхто не сприйме серйозно. Але реальність працює інакше. Люди хочуть читати людей, а не роботів чи збірники юридичних документів.
Але є нюанс. Повністю викорінити шаблони з мови неможливо, та й не потрібно. Вони допомагають швидко передати контекст, коли немає потреби розписувати деталі. Тож давайте розберемося, де проходить ця тонка межа між нормальним текстом та відвертим сміттям.
Як кліше можуть бути корисними для швидкого розуміння
Іноді знайома фраза працює як дорожній знак. Вона допомагає читачеві миттєво зорієнтуватися в темі без зайвих пояснень. Наприклад, коли ми говоримо про обмежений час, простіше сказати “час підтискає”, ніж вигадувати складні метафори. Кліше можуть бути своєрідним містком між автором та аудиторією, якщо використовувати їх дозовано та доречно.
Усе питання в балансі. Якщо ваш текст складається з таких виразів на половину – це катастрофа. Якщо ж ви вставили один знайомий зворот на тисячу слів, щоб полегшити сприйняття – це нормальна практика. Головне, щоб читач відчував вашу присутність у тексті, а не просто бачив згенерований набір стандартних фраз.
Чому кліше можуть бути шкідливими для вашого бренду
Коли компанія намагається виділитися на ринку, але використовує ті самі слова, що й конкуренти, вона стає непомітною. Кліше можуть бути причиною того, що ваші потенційні клієнти просто підуть до інших. Вони не бачать вашої унікальності. Для них ви стаєте “ще однією фірмою”, яка обіцяє індивідуальний підхід та гнучкі умови.
Ось невеличке порівняння того, як змінюється сприйняття тексту залежно від обраних слів. Погляньте на цю таблицю.
| Шаблонний варіант | Живий варіант | Чому це працює краще |
|---|---|---|
| Ми пропонуємо вигідні умови співпраці | Ми повернемо гроші, якщо вам не сподобається | Конкретика замість порожніх обіцянок |
| Наша компанія динамічно розвивається | За рік ми відкрили п’ять нових точок | Факти говорять самі за себе |
| Наші ціни вас приємно здивують | Оренда коштує як дві чашки кави на день | Зрозуміле порівняння з життям |
Бачите різницю? Справа не в тому, що перший варіант граматично неправильний. Він просто мертвий. Він не викликає жодних емоцій, окрім легкого позіхання. Другий варіант показує реальний стан речей і дає читачеві конкретну картинку.
Як розпізнати канцелярщину та очистити мову
Найскладніше – це помітити шаблони у власному тексті. Коли ти пишеш кілька годин поспіль, око замилюється. Тобі здається, що все звучить просто ідеально. Але варто відкласти матеріал хоча б на годину, а потім прочитати його вголос, як одразу вилазять усі косяки.
Ось кілька простих маркерів, які вказують на те, що текст треба терміново чистити:
- Велика кількість пасивного стану (“було прийнято рішення” замість “ми вирішили”).
- Нагромадження іменників один на одному (“з метою покращення процесу реалізації плану”).
- Слова, які не несуть жодного змістовного навантаження, а просто роздмухують обсяг.
Суть у тому, що кожен зайвий прикметник чи прислівник лише заважає дістатися суті. Якщо ви можете викинути слово без втрати змісту – викидайте його без жалю. Текст від цього тільки виграє, стане динамічнішим та легшим для читання.
Давайте подивимося на список фраз, які варто безжально викреслити зі свого лексикону, якщо ви хочете писати як жива людина.
- На сьогоднішній день (просто скажіть “зараз” або “сьогодні”).
- Має місце бути (жахливий каламбур, пишіть “існує” або “є”).
- В найкоротші терміни (краще назвіть конкретний день чи годину).
- Робити кроки у напрямку (напишіть просто “робити” або “намагатися”).
- Здійснювати контроль (можна замінити на коротке “контролювати”).
Коли ви прибираєте це сміття, у тексті з’являється повітря. Читачеві стає легше дихати і стежити за вашою думкою. Не треба боятися простих слів. Проста мова – це не ознака глупоти, це вияв поваги до часу вашого читача.
Створюємо контент, який чіпляє з перших секунд
Ось як це працює на практиці. Щоб написати хороший матеріал, не треба сідати за стіл з думкою про те, що ви створюєте шедевр на віки. Пишіть так, ніби розповідаєте історію другові на кухні. Ви ж не будете казати йому: “Друже, я прийняв рішення здійснити покупку нового транспортного засобу з метою оптимізації моїх логістичних процесів”? Ні, ви скажете: “Я купив машину, щоб не товктися в метро”. То чому в блозі чи на сайті треба писати інакше?
Чесно кажучи, найкращі тексти народжуються тоді, коли автор розслабляється і дозволяє собі бути собою. Звісно, правила граматики ніхто не скасовував, але затиснутість у жорсткі рамки вбиває будь-яку творчість.
Давайте структуруємо кілька простих правил, які допоможуть вам писати жваво та цікаво.
- Чергуйте довжину речень. Одне довге, з поясненнями. Потім коротке. Навіть дуже коротке. Це створює ритм, схожий на дихання.
- Пишіть активно. Хай ваші герої діють самі, а не стають об’єктами чиїхось дій.
- Не бійтеся розмовних слів та легкого сленгу, якщо це доречно для вашої аудиторії.
- Наводьте приклади з реального життя, які близькі кожному українцю.
Коли ви пишете статтю для блогу чи інфосайту, намагайтеся тримати динаміку. Не давайте читачеві занудьгувати на довгих теоретичних абзацах. Розбавляйте їх цікавими фактами, короткими історіями або навіть легкими суперечностями, які ви потім самі ж і розв’яжете.
Ось ще одна табличка, яка допоможе зрозуміти, як спростити складні граматичні конструкції, що часто псують наші тексти.
| Складна конструкція | Спрощений варіант |
|---|---|
| Зважаючи на той факт, що погода зіпсувалася | Оскільки пішов дощ |
| Нами було проведено детальне дослідження ринку | Ми вивчили ринок |
| Надавати допомогу у вирішенні питань | Допомагати вирішувати проблеми |
Як бачите, усе геніальне дійсно просте. Не треба вигадувати велосипед там, де можна обійтися парою зрозумілих слів. Це значно спростить життя і вам, і тим, хто буде читати ваші матеріали.
FAQ: усе, що ви хотіли знати про штампи в текстах
Як відрізнити звичайну фразу від заїждженого штампу?
Все просто: якщо ви чуєте цю фразу в кожній другій рекламі чи бачите на перших сторінках гугла – це точно штамп. Жива мова звучить більш специфічно та підлаштовується під контекст, а не використовує готові блоки.
Чи можна взагалі обійтися без сталих виразів у копірайтингу?
Та навряд чи. Мова – штука жива, і деякі звороти нам просто необхідні для швидкості. Головне не перетворювати весь текст на суцільний набір таких конструкцій, розбавляйте їх своїми думками.
Як боротися з бажанням написати занадто розумно і солідно?
Уявіть, що ви пояснюєте тему своїй бабусі або другу за келихом пива. Вони точно не оцінять дееприкметникові звороти на три рядки. Пишіть простіше, і люди до вас потягнуться.
Які інструменти допомагають знайти сміття в українському тексті?
Можна використовувати різні онлайн-сервіси для перевірки стилістики, але найкращий інструмент – це ваше власне вухо. Прочитайте написане вголос. Якщо десь спотикаєтеся або не вистачає повітря – там точно треба переписати.
Чому тексти без кліше краще ранжуються в пошукових системах?
Пошуковики зараз розумні, вони оцінюють поведінку користувачів. Якщо людина бачить живий, цікавий текст, вона залишається на сторінці довше, читає до кінця. Для алгоритмів це сигнал, що контент якісний.
Чи варто повністю відмовлятися від професійного жаргону?
Ні, якщо ви пишете для спеціалістів. Але навіть складні технічні терміни можна пояснити простою людською мовою, додавши трохи життєвих аналогій та прикладів.
Що робити, якщо замовник вимагає використовувати саме шаблонні фрази?
Спробуйте спокійно пояснити йому, що такі фрази вже не працюють і лише зливають бюджет. Покажіть два варіанти тексту на вибір – сухий офіційний та живий розмовний. Зазвичай клієнти обирають те, що легше читається.
Кілька фінальних думок про те, як писати для людей
Написання текстів – це не вища математика. Тут немає єдиної правильної формули, яка гарантує стовідсотковий успіх. Але є одне золоте правило: пишіть із повагою до читача. Не намагайтеся здаватися кимось іншим, не використовуйте чужі заношені маски.
Коли ви пишете чесно, просто і по суті, ваш голос стає унікальним. Читачі це відчувають з перших рядків. Вони розуміють, що за цими літерами стоїть жива людина, яка хоче поділитися чимось корисним, а не просто забити місце на сайті ключовими словами для роботів. Тож пишіть сміливіше, викидайте сміття з речень і не бійтеся бути простими.
Залишити відповідь